Радіо - це надзвичайно економічно ефективний спосіб достукатись до людей і досягти результату
Dentsu нещодавно оголосила про нове дослідження, яке вперше вимірює увагу в аудіорекламі. Проведене у партнерстві з Lumen Research, Dentsu виміряла увагу в різних аудіоформатах та середовищах у трьох унікальних дослідженнях подкастів, радіо та потокової музики. Дослідження подкастів проводилося за участі партнерів Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify та SXM Media. Дослідження радіо було проведено за участі Audacy, Cumulus Media та iHeartMedia. Окремо Amazon Ads провела дослідження з Amazon Music для реклами на музичному стрімінговому сервісі.
“Dentsu вже більше п’яти років є піонером у дослідженні уваги за допомогою нашої програми Attention Economy, яка довше, ніж будь-хто інший, кодифікує цінність залучення уваги до відео та екранних каналів. Тепер ми раді відкрити нові знання про увагу в аудіо – це перша значуща новинка в індустрії”, – сказав Дуг Розен, генеральний директор dentsu Media Americas. “Це дозволяє нам надавати клієнтам унікальні послуги, доводячи цінність їхньої аудіо-, відео- та медійної реклами на основі реальних показників залучення, які сприяють зростанню”.
Дослідження показало, що аудіореклама (включаючи подкасти, радіо та потокове відтворення музики) привертає значну увагу порівняно з іншими рекламними платформами:
Середня кількість секунд уваги на (1000) APM для аудіореклами склала 10 126 порівняно з нормативами dentsu в 6 501 APM
В середньому 41% аудіореклами викликали правильний спогад про бренд (проти 38% за нормативами dentsu)
Збільшення вибору бренду в аудіорекламі склало 10% (проти 6% за нормами dentsu)
Дослідження також показало, що кожен аудіонапрямок має власну унікальну силу у приверненні уваги та впливі на бренд.
Подкасти (за даними Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify та SXM Media) показали найвищий показник секунд уваги на тисячу показів порівняно з іншими цифровими, соціальними та телевізійними аудиторіями. Крім того, ми побачили, що вибір бренду був вищим у випадку читання ведучим порівняно з традиційною аудіорекламою в подкастах.
Радіо (за даними Audacy, Cumulus Media та iHeartMedia) також вражаюче продемонструвало вищий показник секунд уваги на тисячу показів порівняно з іншими цифровими, соціальними та телевізійними показниками. Радіо виявилося найефективнішим з досліджуваних аудіоформатів, продемонструвавши в 10 разів більшу ефективність порівняно з середньостатистичною відеорекламою в Інтернеті, виміряною за допомогою системи Attention Economy від dentsu
Потокове відтворення музики (виміряне на Amazon Music за допомогою голосового управління Alexa, а також на мобільних або настільних пристроях) вплинуло на ключові показники брендингу. Впізнаваність бренду була найвищою для потокової музики з підтримкою реклами, що відтворювалася на пристроях з підтримкою Alexa, і сприяла ще більшому зростанню вибору бренду для :30 реклами порівняно з тією ж рекламою, що прослуховувалася через десктопний/мобільний пристрій.
“Ми розуміємо, що радіореклама є економічно ефективним способом збільшення охоплення, що слухачі подкастів мають велику прихильність не лише до програм, а й до ведучих подкастів, і що “розумні” колонки є новим привабливим напрямком для розміщення аудіореклами на потокових сервісах. Приємно бачити, що кожна з цих унікальних сильних сторін різних аудіоформатів підтверджена нашим дослідженням економіки аудіо уваги”, – зазначила Дженніфер Хунгербюлер, EVP, керівник відділу локальних та аудіо інвестицій, dentsu Media US.
Вперше розширюючи дослідження Attention Economy від dentsu на аудіорекламу, мережа медіаагентств працювала з партнером по дослідженню Lumen, щоб розробити методологію вимірювання уваги в аудіо, яка еквівалентна вимірюванню на візуальних медіа-платформах. Для проведення дослідження респонденти потрапляли в середовище прослуховування, подібне до їхнього звичного аудіо (наприклад, обирали подкаст, радіостанцію або жанр музики на стрімінговій платформі). Після прослуховування вони пройшли опитування Attention Economy Survey від dentsu, щоб оцінити запам’ятовування реклами та вибір бренду порівняно з контрольною групою, набраною за аналогічним принципом. Lumen змоделював показник уваги, еквівалентний показнику візуальної уваги, використовуючи зібрані фактори (включаючи пасивно зібрані дані аудіопрослуховування, результати опитування та тип рекламного впливу).
Це останнє дослідження, опубліковане в рамках проекту Attention Economy від dentsu, який цього року відзначає свою п’яту річницю з моменту запуску у 2018 році. Дослідження Attention Economy стало першим в галузі дослідженням, сфокусованим на увазі, і є найбільшим у світі за масштабом та обсягом у своєму роді. Програма визначила справжню цінність уваги в різних каналах, платформах і форматах і зробила революцію в тому, як рекламна індустрія планує, вимірює та купує медіа.
